eBay-SEO so funktioniert die Ranking-Optimierung auf eBay

Als weltgrößter Online-Marktplatz mit mehr als 18 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland mit 85% Festpreis- und Neu-Artikel ist eBay im Multichannel-Handel ein ernstzunehmender Marktplatz für jeden Hersteller einer großen Marke. Derzeit verkaufen auf eBay 175.000 gewerbliche Verkäufer, davon sind:

  • Bronze: 53.191 – 87%
  • Silber: 5.050 – 8%
  • Gold: 2.801 – 4%
  • Platin: 354 – 1%

(Powerseller Zahlen aus Juli 2016, Quelle: Mark Steier Präsentation JTL-Messe in Düsseldorf August 2016)

Anforderungen an die Powerseller

Power Seller Level Umsatz pro Zeitfenster Umsatz / EUR Minimum an Transaktionsvolumen Region
Bronze 12 1.000 100 DE, AT, CH
Silver 3 12 30.000 120.000 oder 3.000 oder 12.000 national & international
Gold 3 12 75.000 300.000 oder 7.500 oder 30.000 national & international
Platin 3 12 450.000 1.800.000 oder 15.000 oder 60.000 national & international

 

1. Markenhersteller auf eBay

Die internationale Reichweite in 23 Ländern und das umfangreiche eBay-Marketingvolumen bieten großen Markenherstellern ein enormes Potenzial, ihre E-Commerce-Strategie auszubauen. Immer mehr Markenhersteller erweitern ihr Online-Angebot um einen eigenständigen Shop auf eBay oder verkaufen ihre Produkte über das Autorisierte Händler-Programm von eBay und vertrauen damit einem ernstzunehmenden Absatzkanal im Rahmen ihrer Multichannel-Strategie.

 

schiesser-markenwelt


Aktuell präsentieren sich mehr als 100 große Markenhersteller auf eBay. Die absatzstärksten Kategorien sind Bekleidung (Mode), Heimartikel (Möbel & Wohnen), Werkzeuge (Heimwerker), Spielzeug- und Freizeitartikel, Elektronik & Automobil (Auto- und Motorradteile). Weitere potenzielle Branchen wie zum Beispiel Hygieneartikel oder Baby-Produkte werden zunehmend auf den Marktplatz eBay aufmerksam und starten mit ihrem Vollsortiment.

 

2. Cassini und sein Relevanz-Tick

Eine grundlegende Bedeutung und Wichtigkeit für eBay und seinen Suchalgorithmus Cassini ist der Faktor Relevanz. Cassini interessiert sich für die relevantesten Angebote und nimmt auf seiner Reise durch die 1.000.000 Angebote auf eBay nur die relevantesten Produkte mit nach oben in die Suchergebnisse. Hochwertiger und Keyword-optimierter Content sind eine solide Grundlage für eine höhere Auffindbarkeit, allerdings verbergen sich noch weitere Optimierungsfaktoren, auf die Cassini reagiert und entsprechend optimierte Angebote mit einer besseren Ranking-Position belohnt. Für Markenhersteller heißt das mit anderen Worten: Ihre Angebote müssen für bessere Suchergebnisse kontinuierlich optimiert werden, um so die Verkaufs- und Absatzzahlen (Conversion) zu steigern.

2.1 Was will eigentlich eBay?

eBay als weltweit größter Marktplatz verfolgt ein Ziel: Produkte verkaufen. Produkte verkaufen bedeutet eine WIN WIN Situation, sowohl für eBay als auch für die Markenhersteller. Für Cassini ist die wertvollste Messgröße demnach hohe Verkaufszahlen, die nur durch konsequente Umsetzung unterschiedlicher Optimierungsfaktoren erreicht werden kann. Mit anderen Worten: Produkte, die sich verkaufen sind relevante Produkte. Wird nach einer Suche ein Produkt gekauft und der Käufer ist mit der Serviceleistung zufrieden, bedankt sich Cassini mit einem besseren Ranking-Platz.

Nochmal zur Verdeutlichung: Cassini hat nur eines im Sinn: Produkte verkaufen. Um Cassini’s Vision „Produkte verkaufen“ genauer zu verstehen, wird im Folgenden auf die Mechanismen eingegangen, die Marken auf eBay dabei helfen, Cassini’s Vision zu verstehen und ihr zu folgen. Hierzu ist es für die Marken wichtig, den Käufer und das individuelle Suchverhalten „Produkte suchen, finden und kaufen“ zu verstehen. Cassini hat es bereits verstanden.

2.2 Auf eBay kann jeder suchen, finden und kaufen

eBay-Käufer im Jahr 2016 wollen einfach nur bequem und mit einem zuverlässigen Service einkaufen. Die Zeiten vergangener Jahre mit dem Motto Drei, Zwei, Eins,…Meins sind längst vorbei. Auktionen, als das ursprüngliche Geschäftsmodell, existieren auf der Plattform kaum noch. Mehr als 80% aller Angebote auf eBay sind Festpreise, was folglich eine interessante Zahl für Markenhersteller darstellt. Im Vergleich: 2003 sind es fast 100% Auktionsangebote gewesen. eBay-Käufer sind nicht mehr daran interessiert zu bieten und zu hoffen, das Produkt irgendwie zu ersteigern. Sie möchten Markenprodukte, hochwertigen Service und zuverlässigen Service bekommen. Große Markenhersteller machen das bereits mit einem beeindruckenden Auftritt vor.

Liebe Markenhersteller, eBay ist kein Auktionshaus mehr, sondern eine Handelsplattform. Die Zahlen sprechen für sich:

  • 350 Millionen aktive Artikel auf der Seite
  • Mehr als 80% aller Angebote sind Festpreise
  • 20 % der Artikel werden grenzüberschreitend gehandelt mit 23 Marktplätzen weltweit
  • Mehr als 60% der Käufer suchen und kaufen über mobile Endgeräte
  • 3,71 Millionen Unique User pro Tag
  • 260 Millionen installierte Apps

2.3 Was ist eigentlich die Produkt-Käufer-Interaktion?

Um die Sichtbarkeit auf eBay zu verbessern, sind fundierte Kenntnisse über die Einflussfaktoren von Cassini unglaublich wichtig. Für Cassini geht es vordergründig um die Produkt-Käufer-Interaktion. D.h.: Je häufiger der Käufer mit dem Produkt interagiert, desto höher wird die Relevanz eingestuft. Hierzu zählen für Cassini feste Parameter, die eine hohe Interaktion mit einem Produkt signalisieren. Die wichtigsten Parameter sind:

  • Größe der Transaktionsvolumen
  • Öffnen der Produktdetailseite (bis zum Kaufabschluss)
  • Anzahl der Beobachter
  • Anzahl der Sofort-Käufe
  • Verkäuferbewertungen & Produktbewertungen
  • STR (Sell Through Rate)

Diese Parameter helfen dem Käufer, aber auch anderen Nutzern, Kaufentscheidungen aufgrund von zum Beispiel Produktbewertungen und geteilten Erfahrungen noch leichter zu treffen. Das Nutzererlebnis ist ebenfalls ein entscheidender Faktor im Kampf um die besten Ranking-Plätze auf eBay. Ausschlaggebende Kriterien für ein optimales Nutzererlebnis sind:

  • Stimmt die Information eines Suchergebnisses mit der Suchanfrage überein?
  • Ist der Preis inkl. Versandkosten sowie die Lieferzeit veträglich?
  • Was sagen andere Käufer zum Produkt? 

 

3. eBay-Seo: Die vier Einflussgrößen von Cassini. Wir nennen es mal das Cassini-Quartett

Mit der richtigen eBay-SEO-Strategie und einer konsequenten Umsetzung der wichtigsten Optimierungsmaßnahmen für Cassini sind Markenhersteller in der Lage, ihre Produkte vorn unter den Suchergebnissen auf dem größten Marktplatz der Welt zu platzieren. Auf dem Weg nach oben ist es zunächst einmal von großer Bedeutung, Cassini zu verstehen und konsequent die Optimierungsmaßnahmen umzusetzen. Um auf eBay zu verkaufen, reicht es nicht aus, einen eBay-Shop zu eröffnen und einmalig Angebote einzustellen. Nicht sinnvoll wäre es ebenfalls, den Online-Shop über eine Drittanbieter API an den eBay-Marktplatz anzubinden, in der Hoffnung, mehr Reichweite und Umsatz zu generieren. Um auf eBay langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, d.h von Cassini ernstgenommen zu werden, ist eine kontinuierliche Optimierung und Anpassung der Angebote an die sich verändernden Bedingungen notwendig. Mit anderen Worten: Auf eBay zu verkaufen ist ein laufender Prozess und keine einmalige Aktion. Der eBay-Auftritt sollte entsprechend wie der eigene Online-Shop gepflegt und optimiert werden.

eBay braucht wie jede andere Handelsplattform eine Voranalyse und ein FORTLAUFENDES Monitoring

Die Pflege und Optimierung auf eBay muss gleichzeitig sowohl eine Voranalyse und, ganz wichtig, eine fortlaufendes Monitoring beinhalten. Markenhersteller sollten sich vor Markteintritt folgende Fragen stellen:

  • Mit welchen Produkten möchte ich in den Marktplatz eintreten?
  • Mit welchen Produkten kann ich den höchsten Umsatz und die beste Marge erzielen (Preisstrategie)?
  • Welche Produkte sind auf eBay gelistet und werden erfolgreich verkauft?
  • Welche Wettbewerberprodukte sind auf eBay gelistet und werden erfolgreich verkauft?
  • Identifikation der Produkte, die potenziell erfolgreicher sind als die der Wettbewerber

Wie in jedem anderen Geschäftsbetrieb ist die Echtzeitanalyse (fortlaufendes Monitoring) der Verkaufszahlen ein wichtiger Prozess, um auf eBay erfolgreich zu sein. Verkaufskennzahlen auf eBay sind zum Beispiel:

  • Transaktionsvolumen bzw. -umsatz
  • Preise
  • Warenbestand 
  • Produktaufrufe
  • Verkaufstrichter (Vom Lead zum Sale)
  • Konversionsrate

Cassini liebt seine Käufer und folgt nur deren Interaktion mit den Produkten auf eBay

Im Folgenden werden 4 Merkmale – DAS CASSINI-QUARTETT- mit den dahinterliegenden Optimierungsmaßnahmen vorgestellt. Hierbei gilt es die elementaren Faktoren aufzuzeigen, die wesentlich für die Verbesserung der Produkt-Käufer-Interaktion sind:

  1. Relevanz
  2. Vertrauen
  3. Bequemlichkeit
  4. Preis

3.1 Warum ist die Relevanz für Cassini wichtig?

Cassini verfolgt konsequent eine Vision: Relevanz aus Sicht des Käufers – Da sich das Kundenverhalten ständig ändert, sollten auch die Angebote kontinuierlich mit dem Ziel angepasst werden, Kunden das bestmögliche Kauferlebnis zu liefern. Die vom Käufer ausgehende Interaktion mit einem Produkt ist ein wichtiges Relevanz-Kriterium. Für die Bewertung, welche Produkte relevant sind, hat eine nicht getätigte Interaktion ebenfalls eine hohe Aussagekraft für Cassini und wird als nicht relevant eingestuft. Im ersten Schritt ist es wichtig zu verstehen, was die Käufer-Produkt-Interaktion für Cassini bedeutet:

Das Cassini-Suchverhalten ist kundenzentriert. Hierbei geht der Suchalgorithmus nach zwei grundlegenden Kriterien vor:

  • Wie sieht das Suchverhalten der eBay-Käufer aus?
  • Wie interagieren diese eBay-Käufer mit den Produkten?

Die Käufer-Produkt-Interaktion bedeutet für Cassini nichts anderes als Kaufsignale, die Käufer auf eBay hinsichtlich eines Produktes hinterlassen, aufzuspüren und diese entsprechend positiv oder negativ zu bewerten. Cassini geht hier wie bereits erwähnt nach relevanten Parametern zur Messung der Produkt-Kunden-Interaktion vor. 

Ein negatives Beispiel ist die Absprungrate:

  • Absprungrate (Bounce Rate): Je höher die Absprungrate, desto schlechter wirkt sich das Ergebnis auf die Angebote aus

Das Verlassen einer Produktdetailseite ist für Cassini ein Indiz für fehlende Relevanz und somit ein negatives Signal vom Käufer. Ursachen hierfür sind in der Regel:

  • Nicht aussagekräftige Bilder
  • Nicht zielführende Produktbeschreibungen
  • Käufer findet nicht das, wonach gesucht wurde

Wie können die negativen Signale vermieden und die positiven ausgebaut werden?

Ein erster Schritt die positiven Signale auszubauen, ist die Ermittlung passender Suchbegriffe sowie die Arbeit mit professionellen Bildern. Gegenmaßnahmen zur Verringerung der Absprungrate werden im weiteren Verlauf des Artikels vorgestellt. Hierbei ist es ratsam, die Relevanz aus Sicht des Käufers zu verstehen. 

Wie suchen Käufer auf eBay?

Die Mehrheit der Käufer suchen unspezifisch und gehen sukzessive ins Detail. Dieser Detailgrad teilt sich in der Regel in drei aufeinanderfolgende Schritte auf.


Ein Beispiel zur Verdeutlichung anhand von zwei unterschiedlichen Käuferverhalten auf eBay

Der Käufertyp – unwissend – plant den Kauf eines Surfbretts und sucht auf eBay nach einem Surfbrett für sein geplantes Surf-Trainings-Camp. Hierbei geht der Käufer unwissend in die Suche. Er möchte sich zunächst erkundigen und geht mit dem Suchbegriff  – Surfbrett – in seiner Suche in die Breite. Hierbei gibt er im ersten Schritt das Keyword  – Surfbrett – in die Suchleiste auf eBay ein. Ab diesem Zeitpunkt zeigt Cassini ALLE relevanten Angebote, die den Begriff Surfbrett in ihren Produkttitel und in den Artikelmerkmalen verwenden.

 

surfbrett

Worauf kommt es nun für den Surfbrett-Hersteller an?

Das Ziel eines jeden Surfbrett-Herstellers sollte zu diesem Zeitpunkt sein, in den vorderen Plätzen der Suchergebnisse aufzutauchen, idealerweise unter den ersten Ergebnissen. D.h., hier werden Produkte angezeigt, die auf eBay populär sind – also Produkte mit denen Käufer am Häufigsten interagieren. In dieser Phase sammelt der potenzielle Käufer die für ihn relevanten Informationen, klickt sich durch Angebote und liest sich die Produktbeschreibungen oder gegebenenfalls Ratgeber durch. Wird der Käufer von einem Angebot überzeugt, findet der Kauf statt und der Surfbrett-Hersteller hat alles richtig gemacht.

Soweit so gut, aber reicht es aus nur oben in den Suchergebnissen zu ranken?

Natürlich nicht. Nun geht der informierte Suchende im zweiten Schritt weiter und spezifiziert seine Suche. Hierbei bietet eBay unterschiedliche Detailsuch-Ansätze:

Ansatz 1: Suche wird mit weiteren Merkmalen verfeinert zum Beispiel surfbrett wellenreiten

Hier wird nun deutlich, dass sich die Cassini-Vorschläge ändern und alternative Angebote zum vorherigen Schritt angezeigt werden. Ab diesem Zeitpunkt hängt es nun vom professionellen Erscheinungsbild des Angebots (Galeriebild, Artikelbezeichnung, Preis) ab, ob sich der Käufer die Produktdetails anschaut und damit den Kaufprozess abschließt.

surfbrett-wellenreiten

Ansatz 2: Suche wird direkt über die Kategorie verfeinert. Zum Beispiel Kategorie Wellenreiten

surfbrett-kategorie

Hier zeigt Cassini erneut alternative Produkte von eBay-Händlern, die ihre Produkte genau in dieser Kategorie platziert haben bzw. die populärsten Produkte in der Kategorie Surfbrett Wellenreiten.

Fazit: Es ist enorm wichtig, in der richtigen Kategorie angezeigt zu werden. Nur dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Käufer intensiver mit dem Produkt interagiert. Der informierte Käufer spezifiziert seine Suche nach Eingabe des Suchbegriffs “Surfbrett” zum Beispiel nach einer bestimmten Marke, Typ, Kategorie oder dem Preis des Surfbretts. Ab diesem Zeitpunkt werden von Cassini nur die Produkte angezeigt, die genau diesem Käuferwunsch in ihren Angeboten entsprechen. Daher an ALLE eBay-Händler: Kümmert euch um die Artikelmerkmale und Kategorie, dann werdet Ihr auch gefunden.

Ein negatives Beispiel für die falsche Kategorieauswahl und einer hohen Absprungrate

Der Käufer sucht nach einem Surfbrett und ihm werden Surfbrett Schlösser angeboten. Hier gilt die Devise: Nicht der Traffic zählt, sondern Sales. Zwar wird das Angebot unter dem Suchbegriff angezeigt, aber leider in der falschen Kategorie, d.h., die Wahrscheinlichkeit, dass der Suchende sich ein Schloss kaufen möchte, ist sehr gering. In der Regel ist in diesem Fall die Suche spezifisch und wird mit der Suchanfrage Surfbrett Schloss starten.

surfbrett-schloss

Hierbei sucht Cassini nicht nur nach Relevanzkriterien, sondern untersucht auch die Performance. Das Verlassen eines Produktes auf der Produktdetailseite hat zum Beispiel eine negative Auswirkung auf die Performance. Daher sollte es nicht das Ziel einer eBay-SEO Strategie sein, das Produkt mit Tricks und geeigneten Stellschrauben nach oben in die Suchergebnisse zu pushen, entscheidend ist in der eBay-Optimierung vielmehr die gesunde Balance zwischen einer Top-Platzierung mit relevanten Keywords und die richtige Auswahl der Kategorie, die dem Käufer beim Klick auf die Produktdetailseite auch den Suchwunsch erfüllen und somit zum Kauf animieren. Somit ist sichergestellt, dass eine negative Auswirkung auf das Produkt, wie zum Beispiel das Verlassen einer Produktdetailseite, vermieden wird.

Ansatz 3: Suchender geht über die Spezifizierung von Artikelmerkmalen

Hier ist nun deutlich erkennbar, dass der Suchende seine Suche noch feiner spezifiziert, um von Cassini genau das Angebot zu erhalten, welches seinen Vorstellungen entspricht. In diesem Beispiel wurde die Suche nach den im folgenden Bild erkennbaren Merkmalen (Bereich Suchverfeinerung Artikelmerkmale) verfeinert. Der Käufer sucht nach einem Surfbrett mit folgenden Merkmalen:

  • eBay Plus Angebot
  • Artikelzustand Neu
  • Angebotsformat Sofort-Kaufen
  • Artikelstandort eBay Deutschland
  • Kostenloser Versand

Aus Sicht des eBay-Händlers ist es nun enorm wichtig, das Angebot insoweit zu optimieren, dass bei detaillierter Spezifizierung des Käufers die oberen Ranking-Plätze erzielt werden.

surfbrett-artikelmerkmale

Ansatz 4: Suche über die Option “Beschreibung einschließen”

Hierbei bietet eBay die Möglichkeit (siehe Bild oben rechts), den Beschreibungstext aus der Angebotsvorlage mit in die Suche einzubeziehen. D.h., relevante Suchbegriffe, die in der Produktbeschreibung enthalten sind werden mit in die Cassini Auswertung integriert.

beschreibung-einschliessen

Auch hier gilt es also, in der Produktbeschreibung relevant zu bleiben und sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Genau das macht Cassini – dem Kundenwunsch immer hinterher rasend.


3.1.1 Wie gehe ich nun als Markenhersteller auf eBay mit dem Thema Relevanz um?

Als Markenhersteller auf eBay sollte man das genaue Suchverhalten seiner Käufer kennen und auf ihre Suchanfragen eine passende Antwort haben. Unter dem Thema Relevanz verbergen sich wertvolle Optimierungsschritte auf die Cassini reagiert und die Produkte besser bewertet und nach oben in den Suchergebnissen platziert.

Mit Sell-Through-Rate (STR) Cassini glücklich machen

Eine wichtige Messgröße ist die Sell-Through-Rate. Dieser Wert zeigt Cassini die Abverkaufsrate eines Produktes an. Im Prinzip analysiert Cassini das Käuferverhalten aus dem sich die STR errechnet:

Die Eingabe eines Suchbegriffs und die anschließende Reaktion mit den Impressions – relevante Artikel in den Suchergebnissen. Der ideale Verlauf für ein positives STR wäre demnach: Ein Produkt wird vom Käufer aus der Ergebnisliste nach Eingabe des Suchbegriffs angeklickt und anschließend gekauft – perfekt!

Checkliste für STR

Check 1: Mit Artikel-Varianten den STR erhöhen

Durch Varianten hat der Verkäufer die Möglichkeit, ein Produkt mit unterschiedlichen Ausprägungen in einem Angebot zu vereinen. Mit Varianten kann der STR-Wert verbessert werden, da alle Verkäufe auf der Varianten-Ebene zu einem Hauptangebot berechnet werden und somit ein besseres STR erzielt wird. Alle verkauften Varianten werden zu einem SKU gezählt und folglich wird ein besseres Ranking erzielt. Weiterer Vorteil: Mit Artikel-Varianten addieren sich die unterschiedlichen Produkt-Käufer-Interaktionen zu jeder Variante zu einem aufsummierten Product-Feed. Mit anderen Worten, die Anzahl der Produktaufrufe, Beobachter, Klicks und Abverkäufe summieren sich zu einem einzigen Angebot.

Check 2: Mit Beobachter den STR erhöhen

Je mehr Beobachter ein Produkt besitzt, desto höher und relevanter wird dieses Produkt von Cassini bewertet. Cassini geht davon aus, dass, wenn Produkte von vielen Käufern auf die Beobachtungsliste gesetzt werden, es sich um relevante Produkte handelt. Es gibt leider auch Dienstleistungen, die Beobachter verkaufen, allerdings ist das keine seriöse Vorgehensweise. Da letztendlich die Produkte nach dem Setzen auf die Beobachtungsliste auch gekauft werden sollten. Kurzfristig wird es einen Schub geben, aber langfristig sollte hier der Fokus auf die Echtheit der Beobachter gesetzt werden. Seit ehrlich mit euch und Cassini, dann werdet ihr auch langfristig belohnt.

3.1.2 Checkliste Optimierungsmaßnahmen für Cassini im Bereich der Content-Relevanz

Check 1 : Relevante Keywords, die Sales bringen und nicht Traffic

Das Ziel  für Markenhersteller sollte es sein, Keywords zu ermitteln, die Sales bringen und nicht nur Traffic. Die Fokussierung auf eine Optimierung in Richtung höheres Ranking ist langfristig nicht zielführend. Wie bereits erwähnt, gehen eBay-Käufer in der Regel nach einer unspezifischen Suche in die Detailsuche mit den vorhandenen Artikelmerkmalen über. Hier ist es wichtig, bei der Eingrenzung oben auf den Rankingplätzen gelistet zu werden. Die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs in diesem Zeitfenster (Spezifizierung der Suche) ist sehr hoch und sollte genutzt werden. D.h., immer produktspezifische Merkmale mit relevanten Keywordsets integrieren und dadurch die Wahrscheinlichkeit des Kaufs erhöhen.

Eine tiefgreifende Keywordanalyse ist essentiell und sollte in der Angebotsstrategie auf eBay kontinuierlich mit berücksichtigt werden. Durch Analysetechnologien und manuelle Keywordrecherche wird sichergestellt, dass ein optimales Spektrum relevanter Suchwörter abgebildet wird. Hieraus ergibt sich pro Produkt ein Keywordset von 100+ relevanten Suchanfragen, auf welche das Produkt des Markenherstellers die optimale Antwort darstellt.

Check 2: Produkttitel, Artikelbezeichnung & Kategorie

Auf eBay existieren drei Bereiche, in die der Verkäufer alle relevanten Informationen zum Produkt einpflegen und somit Cassini auf seiner Relevanz-Tour mit wertvollen Daten zum Produkt beglücken kann.

Über Produkttitel bietet eBay die Chance, alle relevanten Informationen mit max. 80 Zeichen zu liefern. Hierbei ist zu empfehlen, 1 bis 2 relevante sowie spezifische Keywörter (Markenbezeichnung und zutreffende Artikelmerkmale) vorne im Titel einzupflegen und keine spekulativen Wörter zu verwenden. Spezifische Keywords bedeuten eine hohe Interaktionsrate zwischen Produkt und potenziellem Käufer. Kein Keyword-spamming im Titel. Cassini untersucht nicht nur die Relevanz, sondern auch die Performance (Conversion) der Produkte.

Cassini erstellt aus den Artikelmerkmalen einen Index, sodass die am häufigsten verwendeten Artikelmerkmale über die Suchanfragen gefunden werden. Über weitere “Merkmale hinzufügen” können komplexe Produkteigenschaften ergänzt werden.

Check 3: Die Artikelmerkmale als verlängerter Arm des Produkttitels

Unausweichlich auf dem Weg in die oberen Ranking-Plätze ist das Potenzial der Artikelmerkmale, die leider bei Durchsicht vieler eBay-Angebote nicht vollständig ausgenutzt werden. Die Artikelmerkmale liefern spezifische Informationen über den Artikel. Bei einem Surfbrett aus Carbon wäre das Material des Surfbretts das Artikelmerkmal. Für Marken gilt in diesem Fall, beim Einstellen eines Artikels so viele Angaben zum Artikel wie möglich zu tätigen, damit Cassini diese verwenden kann, um Käufern das Finden der Angebote zu vereinfachen. Artikelmerkmale können auf zwei Arten eingepflegt werden:

  • Durch die Nutzung von eBay-Katalogdaten (häufig verwendete Artikelmerkmale und somit relevant)
  • Durch die Definition eigener Informationen durch die Nutzung von “eigene Merkmale hinzufügen”

Individuelle Artikelmerkmale definieren

Markenhersteller haben die Möglichkeit, eigene Artikelmerkmale zu definieren und diese mit relevanten Keywörter zu bereichern. Hier sind keine Grenzen gesetzt, auch Informationen zur Serviceleistungen können in kurzer Form mit entsprechenden Informationen hinzugefügt werden. Auf diese Weise wird Cassini auf seiner Relevanz-Tour mit individuellen, relevanten Daten zum Produkt angereichert.

In dem Beispiel mit dem Surfbrett wäre ein Feld für die allgemeine Bezeichnung für das Artikelmerkmal zum Beispiel “Material” und im zweiten Feld der dazugehörigen Wert “Carbon”. Durch die Nutzung von Artikelmerkmalen werden Angebote strukturierter sowie benutzerfreundlicher und werden leichter gefunden. 

Check 4: eBay-Katalogdaten nutzen

Zunächst einmal sollte vorab erwähnt werden, dass die eBay-Katalogdaten für Cassini zu 100% relevant sind, d.h., alle Artikelmerkmale zu einem Produkt, die von eBay über die Katalogdaten angegeben werden, sollten genutzt werden.

Check 5: Prüfung der richtigen Kategorie

Alle zwei Jahre ändert eBay die Kategoriestruktur. Daher ist es nur zu empfehlen, die ausgewählten Kategorien kontinuierlich zu untersuchen und gegebenenfalls die Produkte neu einzuordnen. Es sollte auf jeden Fall vermieden werden, dass die eigenen Produkte von Cassini in die Kategorie Sonstiges verschoben werden. In diese Kategorie fallen alle Produkte, die für Cassini nicht relevant sind bzw. Produkte, die in der falschen Kategorie gelistet sind. Daher ist die Wahl der richtigen Kategorie auf eBay enorm wichtig, um auf den begehrten Ranking-Plätzen gelistet zu werden. Die wichtige Frage, die sich jeder eBay-Verkäufer stellen sollte, lautet daher:

  • Sind die Produkte in der richtigen Kategorie gelistet?

Ein guter Ansatz zur Ermittlung der richtigen Kategorie ist die Recherche nach den Top-Produkten von Wettbewerbern in der entsprechenden Kategorie.

Check 6: Gestaltung der Angebotsvorlage

Das Ziel ist die kundenorientierte Gestaltung der eBay-Angebotsvorlage und die intuitive Handhabung sowie die klare Strukturierung von relevanten Textinhalten. Hierbei gilt es ein strukturiertes und an der Marke ausgerichteten Entwurf mit relevanten Informationen zum Produkt zu erstellen. Die Angebotsvorlage bietet die Möglichkeit, sowohl komplexe Inhalte in Form von Texten und Bildern darzustellen, als auch die eigene Marke zu repräsentieren. Hier können die letzten Fragen des Kunden beantwortet und letzte Zweifel ausgeräumt werden.

Wichtige Informationen für die Angebotsvorlage

  • Zahlungs- und Versandinformationen
  • Vertrauensaufbau und Kundenbindung
  • Informationen zu Artikeldetails
  • Kontaktdaten und Unternehmenstext

Detaillierte und strukturierte Artikelbeschreibung

  • Markenname, Hersteller
  • Artikelzustand und -qualität
  • Modellnummer
  • Stückzahl
  • Größe und Gewicht
  • Herstellungsdatum des Artikels

3.2 Vertrauen

3.2.1 Optimierungsmaßnahmen für Cassini im Bereich Vertrauen

Check 1: Autorität über die Marke, Verkaufshistorie und Serviceleistungen
Die Erzeugung von Autorität beschleunigt den Entscheidungsprozess beim Käufer auf eBay. Die Markenbekanntheit, die Verkaufshistorie oder der zuverlässige Service wie die schnelle Antwortreaktion von offenen eBay-Fällen, die optimale Versandzeit oder das professionelle Retourenmanagement erzeugen Autorität und bekräftigen den Käufer in seinem Kaufprozess. Bei eBay spielen Auszeichnungen wie “eBay Garantie“ sowie Verkäufer-und Produktbewertungen eine Rolle. Es ist ratsam, “eBay Garantie” zu nutzen. Keine Frage, dass Cassini bei langfristiger Einhaltung dieser Maßnahmen:

  • eBay-Garantie und eBay Plus
  • Flexible Rücknahmebedingungen
  • Schnelle Bearbeitungszeit
  • Vielfältige Versandarten
  • Sehr gute Verkäufer- & Produktbewertungen

eine bessere Sichtbarkeit ermöglicht. Darauf kommt es für JEDEN eBay-Auftritt an:    

  • Schnelle Kommunikation mit dem Käufer. Nach max. 24 Std. sollte der Käufer eine Antwort auf seine Fragen bekommen
  • Pünktlichkeit: Optimale Versandzeiten. Nach spätestens 48 Std. sollte das Produkt beim Kunden eintreffen. Hier gilt: Die termintreue Lieferung ist für die meisten eBay-Käufer wichtig. Daher sollte der Versanddienstleister nach genau diesem Kriterium ausgewählt werden
  • Große Auswahl an Zahlungsmethoden. eBay bietet bis zu 8 Zahlungsarten an
  • Professionelles Retourenmanagement. Bis zu 1 Monat Widerrufsrecht über die eBay-Garantie oder kostenloser Rückversand und einfache Abwicklung von Ersatz- bzw. Tauschprozessen

Über die Angebotsvorlage (Produktbeschreibung) kann ebenfalls Autorität erzeugt werden

Beispiele hierfür sind:

  • Das Logo und Branding
  • Ein kurzer Unternehmenstext
  • Darstellung von Garantieleistungen, Logistik-Stärke (Versandarten) sowie Qualitätsmerkmale wie Siegel

Check 2: Sympathiepunkte sammeln

Sympathiepunkte beeinflussen den Käufer in seinem Kaufprozess. Marken und Produkte, die dem Käufer sympathisch sind, verkaufen sich auf eBay besser. Ist ein eBay-Auftritt sympathisch, fällt es dem Käufer leichter, den Leistungen und Angebote zu vertrauen.

Sympathiepunkte werden erreicht durch:

  • Angenehme und professionelle Produktbeschreibungen (punktgenaue Artikelbeschreibung)
  • Strukturierter Aufbau der Angebotsvorlage
  • Klar erkennbare Kontaktdaten in der Produktbeschreibung (Telefonnummer, Servicezeiten, Ansprechperson und E-Mail)
  • Freundliche Annahme von eBay-Fällen
  • Beilagen und Zusatzinformationen zum Beispiel ein hinterlegtes Rezept für eine Eismaschine
  • Feedbackbögen bzw. vorgefertigtes Formular für den Rückversand mitschicken (Gründe für den Rückversand)
  • Emotionale Bilder integrieren (Teambilder, Unternehmenssitz, Labor, Produktionsstätte)

Check 3: Neugier wecken mit Verkaufsaktionen, Newsletter und Digitalen Gutscheinen

Markenhersteller sollten das Ziel haben, über eine permanente Angebotsoptimierung und -betreuung die Neugier beim Kunden zu wecken sowie erhöhte Aufmerksamkeit zu erzielen. Hierbei bietet eBay zum Beispiel die Möglichkeit, über Verkaufsaktionen, personalisierte Newsletter, Digitale Gutscheine und Sonderaktionen die Aufmerksamkeit der Käufer zu bekommen und dadurch  Käufer-Produkt-Interaktion zu steigern. Maßnahmen hierfür sind:

  • Verkaufsaktionen wie Mengen- und Zubehör Rabatte
  • Zeitlich begrenzte Sonderaktionen über Newsletter versenden

Die Sichtbarkeit der Sonderaktionen für Käufer sind auf der: 

  • Suchergebnisseite
  • Artikelseite
  • Beobachtungsliste
  • Benachrichtigungs-Email zu beobachteten Angeboten

Check 4: Reziprozität erzeugen durch eBay-Ratgeber und eBay-Kollektionen

Reziprozität ist im Verkauf eine effektive Methode, um Vertrauen zu schaffen und den Käufer langfristig an sich zu binden. eBay-Verkäufer sollten sich immer überlegen, welchen Mehrwert dem Käufer angeboten werden kann unabhängig davon, ob ein Kaufprozess stattfindet oder nicht.

Reziprozität ist nichts anderes als dem eBay-Suchenden einen Mehrwert zu liefern, ohne eine Gegenleistung zu verlangen.

Hierbei bietet eBay einige Möglichkeiten, diese nachhaltige Form der Kundenbindung zu nutzen. Hierfür geeignet sind:

  • eBay-Ratgeber
  • eBay-Kollektionen

Die eBay-Ratgeber sind eine effektive Möglichkeit, dem Käufer detailliert über das Produkt zu informieren. Durch das Einsetzen von Ratgebertexten wird ein weiterer starker Pfeiler im Verkaufsprozess auf eBay angesprochen und die Kundenbindung verstärkt.

Über die Ratgeber kann der eBay-Verkäufer relevanten und hochwertigen Content zum Produkt liefern

Mit Ratgebern schafft der eBay-Verkäufer einen zusätzlichen Mehrwert für den Käufer und steigert die Interaktion mit dem Produkt, was sich folglich positiv auf das Ranking auswirkt. Ratgeber-Informationen können auf eBay direkt im eigenen Netzwerk oder über Facebook, Twitter, E-Mail oder Pinterest geteilt werden. Durch das aktive Steuern von Ratgeber-Texten schaffen Marken einen qualitativ hochwertigen Content zu einem bestimmten Produkt, liefern dem Käufer über die verschiedenen Kanäle einen kostenlosen Mehrwert und erzielen bei kontinuierlicher Umsetzung mehr Vertrauen. Hiermit wird ein besseres Ranking sowie eine höhere Interaktion mit dem Produkt erzielt und somit langfristig größere Abverkaufsraten. Dieser Mehrwert kann auch durch Newsletter, Bilder oder Videos geliefert werden. Hierbei konsumiert der Käufer etwas gratis.


eBay-Beispiel Ratgeber Landingpage

ratgeber-screenshot

Reziprozität durch eBay-Kollektionen

Die Idee hinter Kollektionen ist es, dass jeder Nutzer alle möglichen Artikel, die bei eBay zum Verkauf stehen, zusammenfassen kann – in Form einer Sammlung, Collage oder einer Pinnwand. Hierbei bietet eBay mehr Möglichkeiten, Produkte visuell attraktiver zu kombinieren bzw. zu gruppieren. Mit Kollektionen erhält der Käufer einen inspirativen Zugang zu den verschiedensten Produkten. Dabei stöbert er in Kollektionen, die andere Nutzer erstellt haben und erhält die Möglichkeit, diesen Nutzern oder den Kollektionen zu folgen. Ähnlich wie Ratgeber können auch Kollektionen im Netzwerk und in den anderen Kanälen geteilt werden.

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Durch Kollektionen bietet eBay mehr Interaktion mit den Produkten (Produkt-Käufer-Interaktion) an, welche eine positive Auswirkung auf das Ranking und die Conversion hat. Zusätzlich können über Kollektionen Anlässe bzw. themenbezogene Inhalte erstellt werden.

Ziel für Markenhersteller sollte es sein, in einem kreativen Prozess zu ermitteln, welche Themen bzw. Kategorien eine oder mehrere Kollektionen abdecken und welche Artikel die Kollektion präsentieren soll. Hier sind allerdings auch eigene Artikel und Kollektionen anderer eBay-Verkäufer, die thematisch das eigene Produkt aufwerten interessant und sollten genutzt werden.


Check 5: Bewährtheit / Soziale Beweise durch Produktbewertungen  

eBay-Käufer sind häufig auf der Suche danach, in ihren Entscheidungen bestätigt zu werden. Dies geschieht zum Beispiel über soziale Beweise. Soziale Beweise auf eBay sind zum Beispiel Produktbewertungen oder erfolgreiche Kollektionen, die eBay auf der Startseite unter der Rubrik “Heute” anzeigt. Weitere soziale Beweise sind: Hohe Anzahl an Followern und Sharing-Aktivitäten intern auf eBay oder extern über die sozialen Kanäle.

produktbewertungen

Je mehr Follower, je mehr Interaktion mit einem Produkt und je mehr Produktbewertungen abgegeben werden, desto größer ist für den eBay-Käufer die Bestätigung, dass es sich um ein qualitativ gutes und vertrauenswürdiges Produkt handelt. Die Tatsache, dass eine Kollektion viele Follower oder das Produkt zahlreiche positive Bewertungen hat, ist für den eBay-Käufer Beweis genug. Der soziale Beweis und die Bewährtheit sind starke mentale Auslöser, die Markenhersteller für das Unternehmen, für die Marke und für die Produkte nutzen können. Mit dem Einsatz von mentalen Auslösern können Marken durch die bereits erwähnten Maßnahmen ihre Conversion erhöhen und einen vertrauenswürdigen eBay-Auftritt hinterlassen.

Check 6: Knappheit durch Verkaufsaktionen, Sonderaktionen vermitteln

Durch Verkaufsaktionen die Aufmerksamkeit steigern

Die Aufmerksamkeit ist geweckt und schon misst der Käufer dem Produkt oder Angebot einen höheren Wert bei. Das angebotene Marketing-Tool von eBay ist eine Möglichkeit die Aufmerksamkeit der Käufer durch Verkaufsaktionen zu kriegen. Zum Beispiel mit Aktionsrabatten von 20 Prozent bis zum einem bestimmten Tag. Hierbei wird die zeitliche Knappheit genutzt. Allerdings bietet das eBay-Marketing-Tool noch weitere Beispiele und Kombinationen an. Es ist ratsam, sich langfristig mit diesem Tool zu beschäftigen und dieses auch zu nutzen.

Was sind Verkaufsaktionen auf eBay?

Verkaufsaktionen sind eine ausgezeichnete Möglichkeit, Angebote über gezieltes Cross-Selling zu bewerben und neue Käufer auf entsprechende Rabattaktionen aufmerksam zu machen und die Markenpräsentation sowie Conversion-Rate zu steigern. Hierbei fallen für Marken einige operative Tätigkeiten wie das Einstellen der Verkaufsaktionen, die Festlegung von Verkaufsbedingungen und Rabatten bis hin zur Planung und Umsetzung der Verkaufsaktionen. 

Wichtige Fragen für Marken sind:

  • Welche Ziele sollen mit der Verkaufsaktion erreicht werden? (Durchschnittlichen Bon erhöhen, Umsatz kleinpreisiger Artikel erhöhen, Restbestände vermarkten, Zubehörartikel anbieten)
  • Welcher Aktionstyp und Entwurf ist zu wählen? (Mengenrabatt, Zubehörrabatt, Versandkostenrabatt, Digitaler-Gutschein etc.)
  • Welche Produkte sind für die festgelegte Zielsetzung geeignet?
  • Welche Aktionen bieten die Wettbewerber an?
  • Welche saisonalen Schwerpunkte gibt es in den nächsten 3 Monaten?
  • Welche neuen Produkte könnten auf eBay mit Vorteilspreisen eingeführt werden?
  • Was ist der optimale zeitliche Rahmen für die Rabattaktion?

Über gezielte Verkaufsaktionen werden mehr Käufergruppen angesprochen und zielgerichtet mehr Umsatz generiert. Durch Mengenrabatte bietet eBay eine effektive Möglichkeit, Käufer zu animieren mehr Käufe abzuschließen. 

3.2.1 Weitere Vertrauenselemente, die auf eBay transportiert werden können

Check 1: Logo und Branding

Das Logo und die Marke sind ein weiterer Faktor, Vertrauen zu transportieren. Zum Beispiel sollte im Bereich der Produktbeschreibung ein klarer Bereich im vorderen Abschnitt des Templates definiert werden, in dem die Marke und das Logo klar präsentiert werden, idealerweise mit einer kurzen Unternehmensbeschreibung. Das schafft Vertrauen und dadurch mehr Sales; Cassini dankt ab.

Check 2: Mehr Vertrauen durch eindeutige Geschäftsbedingungen & Widerrufsbelehrung

Geschäftsbedingungen sollten klar und eindeutig formuliert werden, um dadurch die Erwartungen der Käufer besser zu steuern. Hierbei ist es empfehlenswert, dass die Geschäftsbedingungen leicht verständlich sind. Die wichtigstens Informationen können in der Produktbeschreibung lesbar platziert werden oder in einem dafür vorgesehen eBay-Bereich.

Vorteile:

Durch eine klare und verständliche Formulierung wird beim Käufer eine negative Kauferfahrung vermieden. Hierdurch können negative Auswirkungen auf die Verkäufer- und Produktbewertung vermieden werden:

  • Negative oder neutrale Bewertungen
  • Niedrige detaillierte Verkäuferbewertungen für das Kriterium „Artikel wie beschrieben“
  • Fälle, in denen Käufer angeben, dass der Artikel von der Angebotsbeschreibung abweicht

Check 3: Bilder, Bilder, Bilder, Bilder, Bilder, Bilder, Bilder, Bilder, Bilder, Bilder, Bilder, Bilder

eBay bietet die Möglichkeit bis zu 12 Bilder auf das Account hochzuladen. Je mehr Bilder, desto besser fürs Ranking. Auch hier möglichst Bilder einbauen, die einen Mehrwert für den Käufer darstellen. Ansprechende Bilder mit entsprechender Auflösung mind. Größe 1600px, weißer Hintergrund und ohne “Graffiti” (Text, Elemente, Logo, Siegel etc.)

Check 4: Relevantes Feedback in die Produktbeschreibung einbauen

Die beste Strategie um Kundenvertrauen zu gewinnen, ist es idealerweise, die Bewertungsinformationen der Käufer zu lesen und die relevanten und zielführenden Informationen direkt in die Produktbeschreibung einzubauen. So beantwortet der ebay-Händler alle offenen Fragen des Käufers durch eine klare und zielführende Produktbeschreibung. Hierbei ist es auch enorm relevant, diese immer wieder zu aktualisieren und an die Kundenwünsche anzupassen.

Check 5: Social proof durch einen langfristigen Aufbau der Artikelhistorie

Die Artikelhistorie schafft ebenfalls Vertrauen beim Käufer. Hierbei ist es ratsam, erfolgreiche Angebote langfristig aufzubauen und kontinuierlich laufen zu lasen. Cassini bewertet die Artikelhistorie und katapultiert gut verkaufte Angebote im Ranking nach oben. Zur Bewertung wird der Verkaufsverlauf der Artikel zugrunde gelegt. Ein wichtiger Teilbereich im Account-Management  ist es, die eigenen Verkaufszahlen der Artikel bis auf 30 Tage rückwirkend zu analysieren und schlecht verkaufte Artikel aus dem Sortiment zu nehmen bzw. neu einzustellen.

Check 6: Design-Entwurf der Angebotsvorlage inklusive Beschreibungsinhalte (Text, Bilder, Unternehmensinformation)

Das Ziel ist die kundenorientierte Gestaltung der eBay-Angebotsvorlage und die intuitive Handhabung sowie die klare Strukturierung von relevanten Textinhalten. Hierbei gilt es, einen strukturierten und an der Marke ausgerichteten Entwurf mit relevanten Informationen zum Produkt zu erstellen. Die Angebotsvorlage bietet die Möglichkeit, sowohl komplexe Inhalte in Form von Texten und Bildern darzustellen, als auch die eigene Marke zu repräsentieren.

Check 7: Responsive Template auf eBay

Programmierung des Templates in HTML/CSS nach eBay-Richtlinien

Auf eBay zu verkaufen heißt gleichzeitig, die Angebote für mobile Endgeräte zu optimieren. Über 60% der eBay-Verkäufe laufen über mobile Endgeräte. Wichtig ist hierbei, dass die Produktbeschreibung auf Basis der Prinzipien des responsiven Designs für die Darstellung auf verschiedene, moderne Endgeräte und deren Browser wie Smartphones und Tablet optimiert wird.

3.3 Bequemlichkeit

  • Vielfältige und flexible Versandoptionen
  • Alle möglichen Zahlungsmethoden
  • Lieferzeit (1 bis max. 2 Tage)
  • Rückversandmöglichkeiten (kostenlos und ausführlich beschreiben)
  • Garantieleistungen
  • Produktbewertungen (sind bequem und liefern schnelle Informationen)
  • Schnelle Reaktion auf Fragen (Professionelles Kundenmanagement und Retourenmanagement)

3.4 Preis

Den richtigen Preis für seine Produkte auf eBay zu ermitteln ist ein entscheidender Faktor. Nach Cassini ist nicht unbedingt der niedrigste Preis der Beste. Vielmehr erhalten solche Produkte ein besseres Ranking, die den, von Cassini, berechneten Mittelwert treffen. Mit anderen Worten, wenn ein bestimmtes Produkt häufig über eine feste Preisgröße verkauft wird, dann werden Produkte, die extrem unterhalb oder extrem oberhalb dieser Preisgrenze liegen, aus dem Ranking fallen und nicht sehr hoch platziert werden. Daher ist es ratsam, bei der Preisermittlung eine Software zur Hand zu nehmen, die die aktuellen Preise auf eBay ermittelt, sodass das Angebot wettbewerbsfähig bleibt. Sogenannte Standard-Preisgrenzen beachten, die in der Kategorie gehandelt werden.

Wichtige Fragen im Zusammenhang mit dem Preis:

  • Wie viel sollte das Produkt maximal kosten?
  • Wo liegen die Preise bei der Konkurrenz?
  • Wie viel Rabatt ist sinnvoll?
  • Welche Strategie sollte gewählt werden: Preissenkung oder Preiserhöhung?

Nutzung von Repricing-Software (Repricer)

Die Basis für jeden Artikel sind die Mindest- und Maximalpreise. Innerhalb dieser Preisspanne sollte sich jedes Angebot befinden und dadurch den maximalen Gewinn erzielen. Hier ist es wichtig, nicht die Mindestpreise zu nehmen, da es wie bereits erwähnt zumeist nicht die beste Preisstrategie ist. Die Nutzung einer Repricing-Software ist eine effektive Methode, um die richtige Preisgrenze in der Kategorie zu ermitteln und damit die Verkaufszahlen zu steigern.

Für Markenhersteller gilt es also:

  • Die üblichen Kategorie-Preise auf eBay zu beobachten
  • Die Preise der Wettbewerber zu kennen
  • Schnell auf Preisänderungen am Marktplatz zu reagieren

So werden neben den bereits erwähnten Optimierungsmaßnahmen konstant die oberen Plätze in der Kategorie erreicht.

Danksagung: Ich möchte mich für den Austausch mit Mark Steier und das Wissen in seinen Vorträgen zu eBay-Seo bedanken, die mir geholfen haben diesen Artikel zu schreiben. Vielen Dank Mark.

Es bleibt spannend auf eBay, wir bleiben dran!

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